XI EDICIÓN DEL CONGRESO DEL MUEBLE Y EL HÁBITAT COSMU 2009
VI JORNADAS TÉCNICAS DE DISTRIBUCIÓN DEL MUEBLE

2010 punto de inflexión para las empresas del sector

El vicepresidente del Consell y conseller de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana, Vicente Rambla, abogó, durante la inauguración de la undécima edición de COSMU y las sextas Jornadas de Distribución que se desarrollaron del 4 al 6 del pasado mes de noviembre, por la colaboración conjunta de Administración central, autonómica, organizaciones empresariales y trabajadores para lograr reactivar el consumo y la actividad económica “con la necesaria dosis de confianza que requiere la actual coyuntura”, y destacó “la importancia del esfuerzo que hay que hacer en términos de innovación, ya sea tecnológica o de organización empresarial, para posibilitar que nuestras empresas sean más competitivas”.

Durante la jornada de inauguración el sector del mueble también reclamó, en palabras del presidente de la patronal Federmueble, Alfredo Roe, y del presidente de la patronal valenciana Fevama, Vicente Folgado, un Plan Renove que anime la demanda con subvenciones de entre 300 y 1.000 euros por compra y hogar. La propuesta del sector establecería criterios de compra para acceder a la subvención, apostaría por el mueble o el producto de madera de producción nacional mediante una tarjeta identificativa, y reclamaría una reducción del tipo impositivo del IVA, entre otras propuestas.

Por otro lado, Vicent Martínez, presidente del Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines, AIDIMA, (Instituto organizador del Congreso), hizo hincapié en la necesidad de cambio ante las restricciones financieras y la competencia desleal de los países emergentes, destacando la bondad del Sistema de Inteligencia Competitiva de AIDIMA como una herramienta que actúa como un faro que guía el barco (la empresa) en una noche de oleaje y tempestad. Por su parte, Víctor Grafia, presidente de la Federación de Comerciantes de Muebles de la Comunidad Valenciana, Fecomvac (entidad organizadora de las Jornadas de Distribución) subrayó también la delicada situación en la que se encuentra el comercio minorista, y recalcó la petición del Plan Renove para el sector.

La jornada de inauguración contó con dos destacadas intervenciones más. La de Aurelio Martínez, presidente de Navantia y ex-presidente del Instituto de Crédito Oficial (ICO), y José Antonio Herce, socio de Asesores Financieros Internacionales. Ambos destacaron que parece que la crisis sale de su perfil más profundo, aunque la economía no crecerá previsiblemente hasta bien avanzado el 2010, y el empleo no denotará síntomas de recuperación hasta el crecimiento no se sitúe en tasas entorno al 2 por ciento, circunstancia que no prevén hasta finales de 2011. Los dos expertos también destacaron la dualidad de la crisis que sufre España, por un lado la financiera internacional y en paralelo el derrumbe de la construcción.

El Congreso centró sus contenidos en la Innovación Estratégica como elemento clave para la transformación del modelo de negocio del sector. En un contexto de crisis económico-financiera internacional y con una contracción de la demanda del consumo nacional e internacional, sumada además a los problemas estructurales que sufre el sector en los últimos años, la recién acabada edición del congreso se presentó como foro de reflexión para que las empresas debatieran y reflexionaran sobre si el actual modelo de negocio de su empresa les permitiría afrontar otro escenario sectorial con garantías de éxito, a corto, medio y largo plazo.

Según los analistas del Congreso, hay que desaprender cómo se hacen los negocios para volver a aprender de una manera diferente a la lógica establecida durante las últimas décadas, dando prioridad a valores como el conocimiento de los perfiles de comprador, la emoción en la compra, la combinación de producto y servicio y la personalización de muebles, entre otros aspectos.

Es por ello, indicaron los expertos, que el modelo de negocio actual orientado a producir un producto con los recursos de la empresa -en su mayoría pequeñas y medianas-, y venderlo desde el canal de distribución está agotado y no permite ser competitivo en un mercado global. Una situación, indicaron, que no sólo se observa en la industria del mueble y repercute progresivamente, además, en la pérdida de rentabilidad que ya es percibida como una tendencia años atrás, por lo que esta crisis sólo ha provocado su empeoramiento, precisaron.

El Congreso planteó que la “innovación estratégica” no sólo supone mejoras en el producto, en los materiales, en la tecnología y en los procesos, sino también las decisiones que posibiliten orientar y aplicar los cambios en el concepto global del proyecto. Se trataría, según los analistas, de focalizar el negocio hacia soluciones para el usuario, no vender muebles en el sentido estricto, sino investigar cómo se utilizan los muebles en una vivienda, el perfil de los consumidores y sus estilos de vida, o los servicios que propongan facilidad en el uso y disfrute del mobiliario, como el montaje y desmontaje o el propio mantenimiento, entre otros.

Los expertos defendieron la cooperación empresarial de todos los sectores que desarrollan su trabajo en el ámbito del hábitat para reducir costes y generar valores diferenciales en el concepto o conceptos de hábitat. Pero lo complicado, afirmaron los especialistas, es que los empresarios tengan disposición para iniciar estos cambios porque son contrarios a la pauta ordinaria pero, una vez emprendidos, se puede habilitar en dos o tres años un nuevo modelo de negocio que posibilite una mayor competitividad, concluyeron.

El Congreso, estructurado en cuatro bloques más el inicial de contextualización económica ya comentado, expuso desde distintas ópticas el modo en el que se pueden afrontar los cambios y los ejemplos de éxito de las empresas intervinientes, y que revelaron la complejidad que envuelve afrontar proyectos de transformación integral.

De la primera sesión o bloque, titulada Segmentación: lifestyles, mindstyles,  derivó la idea de que a pesar de que la crisis que estamos experimentando ha alterado las conductas, actitudes, emociones y expectativas de los consumidores, resulta ahora más necesario que nunca volver los ojos al consumidor de forma distinta.

En un entorno cambiante como el actual, identificar las tendencias emergentes en las conductas de los consumidores cobra gran importancia. El encuentro empresarial abordó los nuevos formatos de familia detectados en la investigación del Observatorio de Tendencias del Hábitat coordinado por los Institutos Tecnológicos, AIDIMA, ITC y AITEX. Estos nuevos formatos tienen unas necesidades diferenciadas en cuanto al tipo de mueble y de vivienda. El análisis de estos cambios sociales en el entorno familiar es clave para que las empresas adecuen sus modelos de negocio en sus decisiones de producto y mercado, y configuren una propuesta de mayor valor añadido al usuario final del servicio/producto, basada en sus necesidades.

El Congreso también trasladó que la evolución de estos cambios sociales no afecta exclusivamente al ámbito del hogar, como es el caso de la hostelería. Se presentaron modelos de negocios de una cadena hotelera orientados a diversos perfiles y segmentos del mercado. Asimismo se puso de manifiesto que el conocimiento del usuario final revierte en un enfoque de negocio más sostenible en el tiempo, y que integra a su vez a los proveedores, los cuales contribuyen eficientemente a la creación de valor para el usuario final del servicio.

El segundo bloque trató la Propuesta de valor y nuevos modelos de negocio, donde se manifestó, una vez más, la coincidencia de los expertos al diagnosticar la obsolescencia del modelo de negocio actual del sector a partir de la observación de claros síntomas y signos que van más allá de la crisis.

Este diagnóstico, basado en el análisis y la síntesis del Sistema de Inteligencia y Vigilancia Competitiva de AIDIMA, confirman la caída del consumo estructural. Los efectos de la crisis en el corto plazo (pronunciada caída de las ventas para el fabricante y el distribuidor) reflejan el agotamiento del modelo de negocio del fabricante de muebles y de la distribución. Surge entonces como síntesis la necesidad de cambiar el rumbo hacia modelos de negocio innovadores que generen ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Un ejemplo expuesto fue el caso del restaurante elBulli, un modelo de negocio innovador que basa su propuesta de valor en la investigación y reinvención continua, pasando de un enfoque tradicional que cubre una necesidad a un enfoque innovador en el que se da una experiencia holística. Todo ello ha derivado en la consecución de un reconocimiento en el mundo empresarial y una valorización por parte del consumidor y de la  sociedad en general.

El tercer bloque incidió en la Innovación en los canales de distribución donde los estudios mostraron que la experiencia de compra del consumidor es la clave del éxito en el punto de venta, y es por ello que los cambios en el modelo de negocio de la distribución deben incidir en la dinamización del punto de venta para paliar la caída actual del consumo. Se comentó también que actualmente se aprecia cierto tedio o aburrimiento durante el proceso de compra de mobiliario por parte del consumidor, y en ocasiones no encuentra lo que busca.

Según las informaciones expuestas en esta sección, la innovación en los comercios de mobiliario no se produce al mismo ritmo que la que se está detectando en otros sectores industriales como el textil, la electrónica, o el ocio, entre otros. En la actualidad, la propuesta de valor que ofrece el distribuidor en su modelo de negocio gira en torno al producto, el precio y la calidad, y el resto de variables de la distribución se configuran a partir de estos aspectos. Es el momento de aprovechar los cambios en los hábitos y comportamientos del consumidor y desarrollar una propuesta de valor que dé respuesta a las demandas actuales del consumidor, como son la inmediatez, personalización, información, experiencia, libertad de elección, diversión, aprendizaje, ética, self-expression, co-creación, y otros conceptos parejos que acercan y relacionan producción y consumo.

Un ejemplo de estas propuestas de valor se definió con un proyecto donde un supermercado se convierte en una tienda anti-tedio, en el que se proponen sugerencias de menús diarios elaborados por nutricionistas y otras propuestas, integrando manifestaciones de la cultura actual.

También destacó como canal de distribución Webmueble, una plataforma web especializada en la decoración de la casa e interiorismo, orientada al cliente final, y con un objetivo principal de facilitar al usuario en su proceso de compra la información específica que precise con un potente sistema de búsqueda de producto.

El último bloque abordó el cambio de conceptos titulado De la cadena de valor a la constelación del valor. En esta última jornada del Congreso se evidenció la ineficiencia del sistema de valor y se introdujo el concepto “constelación de valor” que sustituye a la “cadena de valor productor-distribuidor-cliente”, donde se consideró necesario redefinir el rol de los actores y sus relaciones en el mercado.

egún se puso de manifiesto, la falta de transparencia en los objetivos de los actores repercute en la estabilidad de las relaciones entre fabricante y distribuidor, y adicionalmente es el momento de aclarar el papel del cliente en este escenario y eliminar determinadas creencias como la que describe que “el valor lo crea el productor y lo destruye el cliente con el uso del producto”. La excelencia del diseño de todo negocio depende de un contexto en el que todos los actores sean tenidos en cuenta, y el sector del mueble y del hábitat no es una excepción.

En esta línea se apuntó la dificultad de las empresas para abordar la definición de un nuevo modelo de negocio robusto, donde la propuesta de valor sea difundida a los clientes a través de la comunicación, jugando los canales de venta un importante papel en la experiencia del consumidor, y manteniendo en el tiempo relaciones estables y continuadas con el mismo.

El caso empresarial de una enseña perteneciente a uno del los grupos del sector textil más importantes del mundo sirvió para demostrar la importancia de la integración y el alineamiento de todas las partes (fabricación y distribución) como factor clave de este modelo de éxito a nivel mundial.

El congreso cerró con la propuesta de una gran extensión comercial del sector del mueble y la decoración que explicó que el centro es más que un eslabón de una cadena de valor, es el centro de una constelación de servicios, productos, diseño, dirección, apoyo, y otros, y esto implica no sólo a clientes, sino también a proveedores, aliados, y partners en nuevas combinaciones de negocio.

DESTACADOS

“Es necesario crear un sector mixto, entre industrial y de servicios, para facilitar el uso de los muebles a los compradores”.

Jesús Navarro, Director Corporativo de AIDIMA

“La eficiencia no es el camino a largo plazo, el camino es la destrucción creativa, la capacidad de hacer las cosas de forma diferente”

Juan Carrión, Socio-Director de INNOPERSONAS

“Los valores reales de las empresas deben ser coherentes con los que proponen a los clientes”.”La cohesión más fuerte de una alianza son los valores”

José Aguilar López, Socio Director de MINDVALUE

“Hay que adecuar los modelos de negocio en función del análisis de los cambios que se producen en el entorno familiar y en la evolución social en general”.

Cristina Revert, Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA

“Los proveedores contribuyen de manera decisiva a la creación de valor para el usuario final del servicio”.

Jonathan Fernández, Director del Dpto. de Obras y Proyectos de la cadena de hoteles HUSA

“La demanda de valor por parte del consumidor ya no es bidimensional (precio/calidad), existen necesidades intangibles que el sector debe ser capaz de interpretar y que la convierten en un conjunto multidimensional de claves que nos permiten entender al consumidor”.

Vicente Sales, analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategias de AIDIMA.

“Hay que eliminar determinadas creencias como la que establece que el valor lo crea el productor y lo destruye el cliente con el uso del producto”.

Rafael, Ramírez, cofundador y Socio de Normannpartners.

“Para que un modelo de negocio tenga éxito debe ser internacional y diversificado, y es necesario adaptarse totalmente al mercado del país donde se decide distribuir al competir con proveedores locales”.

Antonio García, Director General de TEMPE – Grupo INDITEX.