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El informe Ogilvy sobre el lujo

Gamma. Emaf Progetti. Zanotta 2007

Gamma. Emaf Progetti. Zanotta 2007

Desde 1996, fecha en que se editara el primer informe sobre el lujo, momento de auge y crecimiento de la industria del lujo, se establece como medio independiente la vez que recurso singular dentro del mercado global del lujo.

Fuente: Tendencias 2007, publicado por AIDIMA

“Lujo comprometido, lujo sostenible”Los directivos de las grandes empresas del lujo comienzan a querer saber más sobre lo relativo la responsabilidad y ética empresarial con  respecto al entorno social y medio ambiente, la responsabilidad y el compromiso social. La industria de lujo tradicionalmente ha sido lenta a la hora de responder a los cambios, pero está claro que este cambio de actitud se ha convertido en una variable estratégica para las marcas y para su futuro. La industria del lujo desafortunadamente no aparece estar muy bien preparada para el cambio. Muy pocas marcas han pensado en las variables del cambio, aunque la mayoría tienen un historial muy bueno.

Por supuesto, un gran número de empresas de lujo utilizan materiales sostenibles como la madera y el cuero, emplean a artesanos para fabricar sus productos, apoyan a comunidades y regiones deprimidas… Dichas empresas piensan en el futuro, pues sus clientes desearan saber qué historia hay detrás de los productos que consumen… todo lo que ha sucedido antes de que el producto consiga llegar al almacén. Frente al gran cambio, la incertidumbre se posiciona también sobre el territorio del gran lujo. La imagen sugerente de la industria del lujo se desarrollará alrededor del lujo responsable.

Actualmente es una idea fresca que permite modificar lo preconcebido en dos sentidos, lo respetuoso con el medio ambiente no tiene por qué ser feo ni árido, la gente ha descubierto que puede ser parte constitutiva de los grandes productos. El informe Ogilvy del 2006 tras observar la relevancia de este aspecto, realizó una edición denominada “la producción verde” que se dedicó enteramente a esta área, obteniendo una buena respuesta dado que fue importante la reflexión para la industria de lujo.

La industria de lujo no esta asustada de que se la pueda etiquetar de fábricas “verdes” de marca, probablemente esté más preocupada de los medios de comunicación quienes podrían adoptar una postura crítica y perjudicial respecto de sus intereses. Ante la manifestación de ser verdes, los medios podrán esforzarse en indagar posibles fallos en las empresas, pero las grandes marcas tienen que comenzar el proceso alguna vez y aunque no son infalibles saben que lo tienen que intentar. El consumidor de lujo se posiciona frente a las nuevas tendencias éticas y verdes. Las investigaciones del mercado revelan que cerca del 50% piensan que es muy importante, el resto se reparte entre los a veces se preocupan y quienes no se preocupan en absoluto.

Con la sofisticación del mercado del lujo los clientes se aproximan al mismo de forma más inteligente. Rusia y China son mercados inertes a este fenómeno mientras que Europa y EEUU están en un nivel importante de crecimiento, lo cual está suponiendo un importante desafío para las grandes marcas: por ejemplo Louis Vuitton vende gamas de productos específicas para China, con el objeto de abastecer el gusto diverso de estos nuevos mercados, donde todavía está más posicionado el lujo visible y de estatus. Ello al margen de la globalidad y el glocalismo del lujo. Es evidente que para las grandes marcas existe la política dual, la necesidad de desarrollar un lujo diverso pera específico a diversas culturas, a la vez que disponer de productos de lujo globales, que den la vuelta al mundo.

Otra cuestión es saber si existirán demandas específicas de lujo para diversas generaciones. Este es un gran desafío para las grandes marcas del lujo. El problema sociológico de la edad es una variable que en las próximas décadas sufrirá matizaciones y codificaciones sustanciosas. El problema se puede abordar intentando despejar los problemas de “edad”. ¿Cómo definir una edad media? La gente alrededor de los 60 años no piensa que sea “vieja”, de ello se desprende que las marcas de lujo deben tener cuidados de no olvidarse de este grupo. Pero lo mismo ocurre con el otro polo, mucha gente joven no desea marcas de lujo, puede estar incluso en contra del fenómeno “marca de lujo”. Las marcas de lujo no pueden olvidarse de ellos pues son los potenciales clientes del futuro. Podría ser una ayuda a la industria del lujo en su afán de ser estimables para este colectivo el acercarse al mismo a través de ediciones sostenibles y éticas.

El concepto actual del lujo esta circunscrito a una enorme Transformación en respuesta al mundo siempre cambiante del momento. En los últimos años, como resultado del auge creciente de la economía y del conocimiento, hemos contemplado una expansión de mercancías de lujo. El segmento de lujo se divide una tendencia cardinal y otra tendencia expandida. La tendencia de lujo expandida opera sobre los productos y los servicios que mucha gente, al menos en teoría, podrían procurarse. Por ejemplo H&M amplia su oferta lanzando la llamada “Collection style”, con la que no alcanza al segmento de lujo, pero aproximará su imagen. La tendencia de lujo cardinal consiste en la oferta de productos y servicios con precios costosos. Los productos son de la categoría del ratón Fabstuff, platos y cubiertos de Christofle, perfume Clive Christian’s Imperial Majesty, el reloj de Zadora… todos ellos son buenos ejemplos de esta tendencia. Productos absolutamente innecesarios para muy pocas personas del mismo nivel dentro de la pirámide de Maslow.

El concepto de mañana en el lujo comienza a ser experimentado por la gente alrededor de los mercados de lujo tradicionales pero donde el “consumo excesivo deja de ser una señal del éxito”, pues Chris Sanderson del Future Laboratory lo plantea. El comprador no se siente legitimado para comprar cosas innecesarias cuando la gente se muere de hambre y el mundo está a punto del recalentamiento y se vive el cambio climático. Apenas no se siente con derecho. Advertimos una nueva clase de lujo responsable que se esté desarrollando desde el interior. Parece absolutamente diferente de lujo como lo conocemos hoy. Si Thorstein Veblen todavía estuviera alrededor de él no sería improbable que lo hubiera descrito como “consumo consciente”. Pero el lujo futuro no se desarrollará todo él sobre el consumo. Se hallará probablemente más sobre experiencias culturales que sobre la posesión material. Más para compartir que guardando.

Desafortunadamente sin embargo no estará disponible para todos y cada uno de nosotros. Ésa es la nueva naturaleza que incorporará el lujo, la sensación especial de lo seleccionado, por ser importante para nosotros. Las tendencias que definirán el lujo futuro deberán ser indagadas en función del diferenciará desarrollo del lujo de los mercados maduros y los mercados emergentes. Mientras que China y la India está en el momento de la creación de abundancia, donde la demanda tradicional de mercancías de lujo tiene que ser satisfecha en primer lugar. Mientras que para mercados maduros se podrá trabajar sobre ocho supuestos o señales débiles pero que serán sin discusión importantes en la definición del lujo futuro.

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