Retail líquido es una expresión adaptada del concepto de modernidad líquida acuñado por el sociólogo polaco Zygmunt Bauman, según el cual la sociedad actual se caracteriza por forzar identidades flexibles que se adaptan a la inestabilidad estructural y la necesidad de novedad constante. Aplicado al comercio, se entiende que el retail líquido hace referencia a una distribución flexible y en cambio permanente, sin límites reconocibles, algo especialmente cierto desde que Internet ha irrumpido en el terreno comercial. Si hasta hace unos años el comercio físico (brick-and-mortar) permanecía claramente diferenciado del comercio electrónico (online), actualmente es la distribución híbrida la que avanza en los mercados.

La tecnología es la que posibilita este cambio. El consumidor acude a las tiendas armado con dispositivos móviles que le permiten hacer consultas in situ, principalmente comparaciones de precio, productos y búsqueda de opiniones de otros consumidores. Finalmente, la compra puede culminarse online, es lo que se conoce como showrooming o conducta del consumidor que consiste en visitar las tiendas para conocer el producto y luego comprarlo al mejor precio a través de Internet.

Pero la tecnología también está al servicio de los vendedores. Al hablar de M-commerce o mobtailing, las aplicaciones basadas en geolocalización del consumidor pueden aprovecharse para generar tráfico hacia la tienda, por ejemplo, enviando promociones instantáneas al móvil cuando el consumidor está en las proximidades de la tienda (en un centro comercial, por ejemplo).

Todo ello configura un nuevo espacio de interacción entre vendedores y consumidores donde la diferencia entre comercio físico y virtual tiende a ser más difusa cada vez. La venta se realiza mediante un interfaz flexible que permite al distribuidor salir de la tienda para ir al encuentro del consumidor, algo esencial en el momento actual de crisis.